POS-материалы - инструмент стимулирующий продажи.

POS-материалы - инструмент стимулирующий продажи.

В наше время покупатели избалованы обилием и разнообразием продукции, и производителям необходимо приложить колосальные усилия, чтобы привлечь внимание к своему товару. Удивить привыкшего к вездесущей рекламе покупателя становится с каждым днем все сложнее.  

Не последняя роль в стимулировании продаж отводится BTL-методам, под которыми принято понимать нестандартные рекламные технологии. К их числу относятся прямые почтовые рассылки, PR-акции, стимулирование сбыта. Популярность BTL-методов при продвижении препаратов в аптеках объясняется как сравнительно недорогой стоимостью услуг, так и узкой целевой аудиторией, при которой использование традиционных методов не всегда рационально.  

Среди видов BTL-рекламы заслуженно пользуются признанием POS-материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж рекламируемого товара. POS-материалы используются для привлечения покупателей, повышения узнаваемости бренда, что способствует увеличению продаж. На вооружении у рекламных агентств обширный арсенал средств, призванных донести до покупателя преимущества выбора конкретного товара: буклеты, листовки, визитки, воблеры, шелфтокеры, монетницы, штендеры и мн. др.  

Как показали результаты исследований, наибольшей популярностью среди рекламодателей пользуются недорогие POS-материалы, такие как буклеты, небольшие по размеру плакаты (92,7%) и монетницы (88,3%). Что касается первых, потребителю всегда приятно получить красочный буклет или листовку, описывающую свойства продукта, фирменный календарик.   

Наилучшим методом стимулирования продаж с использованием POS-материалов стало размещение товара на фирменных стойках. При этом фирменные стойки имеются только в 22,3% коммерческих объектов. Также высоко оценивается размещение лайтбоксов и вывесок в местах продаж: положительный эффект от их применения отмечают 76,8% респондентов. Этим видом рекламы пользуются 18,6% объектов. Скорее всего, такая результативность обеспечивается именно относительной редкостью использования вышеуказанных видов рекламных материалов (диаграмма 1).  

Диаграмма 1. Эффективность POS-материалов для рекламы товаров в точках продаж.      При продвижении товара следует помнить и элементарные правила мерчандайзинга. Одна и та же вывеска, монетница может привести к кардинально разным результатам. Для достижения желаемой цели важно, где будет расположен баннер, разложены буклеты. К примеру, вкладывать рекламные листовки в пакетик каждому покупателю можно, только если товар предназначен для широкого использования. Симпатичная монетница только оттолкнет потенциального покупателя, если она покрыта слоем пыли. Обилие рекламы, заваленные буклетами прикассовые зоны также не приводят к увеличению продаж, а напротив, создают впечатление замусоренности.  

Эффективность применения POS-материалов зависит и от региональных предпочтений. При общей высокой результативности размещения лайтбоксов, разборчивые алматинцы в основном обращают внимания на подсвеченные рекламные конструкции. А малоэффективные в целом монетницы влияют на принятие решение о выборе препарата жителями Актау, Атырау, Усть-Каменогорска и Талдыкоргана.  

Наиболее устойчивыми к влиянию рекламы оказались актюбинцы, костанайцы. Жители же Петропавловска чаще других выбираю, опираясь на рекламные материалы: в этом регионе отмечается почти 100-процентная действенность POS-материалов (таблица 1).

Таблица 1. Эффективность использования POS-материалов по регионам

Как видно из диаграмм 2 и 3, производители предпочитают размещать рекламные материалы в магазинах принадлежащих крупным сетям. Можно объяснить сложившуюся тенденцию тем, что крупные сети предусматривают наличие рекламных площадей, производителям проще централизованно отследить наличие в точке и количество распространенных рекламных материалов, а также рассчитать эффективность проведения акции.

Диаграмма 2. Использование POS-материалов в крупных сетях (в процентах)

Использование POS-материалов в одиночных точках (в процентах)

POS-материалы положительно зарекомендовали себя на рынке как у рекламодателей, так и у сотрудников розничной сети. В отличие от навязчивой телевизионной рекламы, они предоставляют потребителю возможность изучить продукт на месте, проконсультироваться у продавца.

И все же, важно соблюдать золотую середину, не перегружая точку чрезмерным количеством рекламных материалов.